همان‌طور که قبلاً گفته شد، همه افراد به‌نحوی مصرفکنندهاند و همه روزه در حال خرید و مصرف کالا و خدمات گوناگون‌اند. این افراد سلیقه‌ها و علایق متفاوت دارند و در زمان تصمیم خرید از الگوی رفتاری متنوعی پیروی می‌کنند. عوامل بسیاری بر مصرفکنندگان به عنوان فرد و جامعه تأثیر می‌گذارد. عوامل تأثیرگذار خارجی مانند فرهنگ، قومیت و طبقه اجتماعی بر چگونگی خرید و مصرف محصولات تأثیر می‌گذارد و به توضیح چگونگی و چرایی رفتار مصرفکنندگان کمک می‌کند.
شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
رفتار مصرفکننده، مطالعه چگونگی انتخاب، خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالا، خدمات ایده‌ها یا تجربیات از سوی افراد، گروه‌ها یا سازمان‌ها برای برآورده ساختن نیازهاست. بازاریابان باید هردو جنبه نظری و عملی رفتار مصرفکننده را به‌خوبی بدانند. رفتار خرید مصرفکننده تحت تأثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی و شخصی است. در این بین عوامل فرهنگی، گسترده‌ترین و عمیق‌ترین تأثیر را دارد.
مطالعه فرهنگی شامل تمام جنبه‌های آن مانند مذهب، دانش، زبان، قوانین، رسوم، عادات، هنر، فناوری، الگوهای کاری، محصولات و غیره است. می‌توان گفت فرهنگ قالبی است که افراد در آن ریخته شده‌اند و تمام زندگی روزانه افراد را به شیوه‌هایی که حتی در تصور هم نمی‌گنجد کنترل می‌کند. فرهنگ، خرده‌فرهنگ‌ها و بطور مشخص طبقه اجتماعی، مهمترین تأثیرات را بر رفتار خرید مصرف کننده دارند.
بازاریابان باید در مورد ارزش‌های فرهنگی هرکشور اطلاعات کافی داشته باشند تا بتوانند به نحو شایسته‌تری برای محصولات خود بازاریابی کنند و فرصت‌های بهتری را برای عرضه و معرفی محصولات جدید ایجاد نمایند. هر فرهنگ شامل خرده‌فرهنگ‌های کوچکتری می‌شود که هویت و روابط اجتماعی مشخص‌تری را برای اعضای آن خرده‌فرهنگ به همراه داد. خرده‌فرهنگ‌ها بزرگ می‌شوند و اغلب بنگاه‌های اقتصادی، برنامه‌های بازاریابی خاصی را برای خدمات‌رسانی به آنها تدارک می‌بینند.
در نهایت فرهنگ را می‌توان مجموعه باورهای آموخته شده، ارزش‌ها و عاداتی که رفتار مصرف کننده را در جامعه هدایت می‌کند، دانست. در بخش‌های بعدی به ویژگی‌ها، تغییرات، انواع و ابعاد فرهنگ خواهیم پرداخت.
