بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده (بخش چهارم)

چارچوب فرهنگی رفتار مصرف‌کننده
چارچوبی است که قابلیت حرکت مفهوم فرهنگی را توصیف می‌کند و نیز ابزاری است که این مفهوم را از جامعه به محصولات مصرفی و سپس از محصولات به مصرف‌کنندگان فردی انتقال می‌دهد.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

ایستگاه اول: جهان فرهنگ بنیان
جهان فرهنگ بنیان جایی است که در آن ارزش‌های به اشتراک گذاشته شده جامعه به شکل گسترده‌ای جمع و ذخیره می‌شود. اما باید توجه داشت که این ارزش‌ها همیشه در حال تغییرند. جهان فرهنگ بنیان معنا را از طریق دو دیدگاه وابسته به هم فراهم می‌کند: دسته بندی فرهنگی و اصول فرهنگی.
دسته‌بندی فرهنگی، جامعه را با بخش‌بندی‌های مشخص و متمایز زمان، فضا، ماهیت و افراد سازماندهی می‌کند. این دسته‌بندی‌ها شامل سن، جنسیت، طبقه اجتماعی و شغل است که در مطالعه رفتار مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند.
اصول فرهنگی ایده‌هایی‌اند که به هدایت ساختار دسته‌بندی‌های فرهنگی کمک می‌کنند. محصولات مصرفی نمایانگر اصول فرهنگی‌اند. به عنوان مثال لباس زنانه بیانگر ماهیت زنانه خانم‌هاست و لباس مردانه ویژگی‌های مردانه آقایان را نشان می‌دهد. در اینجا اصول فرهنگی دوش به دوش دسته‌بندی فرهنگی عمل می‌کند. در مجموع، اصول فرهنگی دلایلی را برای اجرای بخش‌بندی فراهم می‌آورند و دسته‌بندی فرهنگی شرح مفیدی در مورد این بخش‌بندی‌ها ارائه می‌کند که هر دو در محصولات مصرفی قابل مشاهده است.
ایستگاه دوم: محصولات مصرفی
معنای فرهنگی از جهان فرهنگ بنیان به محصولات فرهنگی منتقل می‌شود. محصولات فرهنگی دومین توقفگاه برای درک حرکت معنای فرهنگی است. ساز و کار مُد به سه روش سبب انتقال معنا می‌شود: 1- سبک‌های جدید پوشاک، موسیقی و ... را در بر می‌گیرد و آنها را به اصول و دسته‌بندی‌های فرهنگی مرتبط می‌کند. 2- صاحب‌نظران به دلیل اصل و نسب، زیبایی، هوش و موفقیت از اعتبار بالایی برخوردارند و معنای فرهنگی را به کسانی که در سطوح پائین‌تری‌اند، عرضه می‌دارند. 3- اصلاحات بنیادی؛ از طریق افرادی انجام می‌شود که در اقلیتند و در حاشیه جامعه قرار دارند. این گروه دسته‌بندی‌های فرهنگی را با واژگونی نظم موجود آنها، از نو تعریف می‌کنند.
ایستگاه سوم: مصرف‌کنندگان
تمام محصولات مصرفی پرطرفدار (پوشاک، زیورآلات، حمل و نقل، معماری، موسیقی و غذا) باورها و ارزش‌های عرضه شده در جهان فرهنگ بنیان را تحت تأثیر قرار می دهند. این معنا حرکت خود را از محصولات مصرفی به سوی زندگی روزانه مصرف‌کنندگان ادامه می‌دهد. ابزاری که این معنا را به مصرف کنندگان منتقل می‌کند، مراسم، تشریفات یا آداب نام دارد. آداب، اقداماتی نمادین است که در توالی ثابت اتفاق می‌افتد و طی زمان تکرار می‌شود.
نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده (بخش سوم)

معمولاً افراد با پیروی از باورها، ارزش‌ها، عادات و رسوم جامعه، رشد می‌یابند و از رفتارهای غیرقابل قبول، اجتناب می‌کنند. بازاریابان علاوه بر بخش‌بندی بازار براساس مؤلفه‌های فرهنگی، جامعه را به گروه‌های کوچکتر یا خرده فرهنگ‌ها تقسیم می‌کنند. خرده فرهنگ‌ها شامل افرادی است که از نظر خاستگاه نژادی، رسوم و شیوه رفتاری مشابه‌اند. خرده فرهنگ‌ها، فرصت‌های مهم بازاریابی را برای تدوین استراتژی‌های هوشمند بازاریابی فراهم می‌کند.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

در این قسمت به جای بررسی باورها، ارزش‌ها و سنت‌های غالب در جامعه، به فرصت‌های بازاریابی خلق شده که توسط اعضای خرده فرهنگ‌ها در جامعه به اشتراک گذاشته شده‌، پرداخته می‌شود. خرده فرهنگ، گروه فرهنگی متمایز قابل شناسایی است که با پیروی از ارزش‌های فرهنگی غالب جامعه، باورها، ارزش‌ها و رسوم خود را دارد و آنها را از سایر اعضای همان جامعه مجزا می‌کند.
خرده فرهنگ‌ها شامل دسته‌بندی زیرند:
ملیت: ایرانی، روسی، انگلیسی و ...
مذهب: اسلام، مسیحیت، یهودیت و ...
نژاد: آسیایی، سیاه، سفید و ...
سن: جوان، میانسال، بزرگسال و ...
جنسیت: مرد، زن
شغل: کشاورز، معلم، پزشک و ...
طبقه اجتماعی: پایین، متوسط، بالا
منطقه جغرافیایی: خاورمیانه، آسیای میانه، خاور دور و ...
سه جنبه اصلی فرهنگ که اثرات مهمی بر رفتار مصرف کننده دارند عبارتند از 1- تفاوت‌های منطقه‌ای 2- قومی-نژادی 3- مذهبی. الگوهای مصرف در مناطق مختلف تفاوت دارند. گاهی اوقات، استراتژی بازاریابان می‌تواند برمبنای این مناطق، سفارشی تدوین شود. هرکشور دارای گروه‌های قومی و جمعیت شناختی متفاوتی است، تأثیر قومیت را می‌توان در جنبه‌های زیر مشاهده کرد:
- رفتار بازار و پاسخ بازاریاب
- تفاوت جریان اصلی بازاریابی برای بازارهای خاص قومیتی
- توجه به آداب و رسوم
- سازگاری محصول
- استفاده از مدل‌های چند فرهنگی در تبلیغات

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده (بخش اول)

همان‌طور که قبلاً گفته شد، همه افراد به‌نحوی مصرف‌کننده‌اند و همه روزه در حال خرید و مصرف کالا و خدمات گوناگون‌اند. این افراد سلیقه‌ها و علایق متفاوت دارند و در زمان تصمیم خرید از الگوی رفتاری متنوعی پیروی می‌کنند. عوامل بسیاری بر مصرف‌کنندگان به عنوان فرد و جامعه تأثیر می‌گذارد. عوامل تأثیرگذار خارجی مانند فرهنگ، قومیت و طبقه اجتماعی بر چگونگی خرید و مصرف محصولات تأثیر می‌گذارد و به توضیح چگونگی و چرایی رفتار مصرف‌کنندگان کمک می‌کند.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

رفتار مصرف‌کننده، مطالعه چگونگی انتخاب، خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالا، خدمات ایده‌ها یا تجربیات از سوی افراد، گروه‌ها یا سازمان‌ها برای برآورده ساختن نیازهاست. بازاریابان باید هردو جنبه نظری و عملی رفتار مصرف‌کننده را به‌خوبی بدانند. رفتار خرید مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی و شخصی است. در این بین عوامل فرهنگی، گسترده‌ترین و عمیق‌ترین تأثیر را دارد.

مطالعه فرهنگی شامل تمام جنبه‌های آن مانند مذهب، دانش، زبان، قوانین، رسوم، عادات، هنر، فناوری، الگوهای کاری، محصولات و غیره است. می‌توان گفت فرهنگ قالبی است که افراد در آن ریخته شده‌اند و تمام زندگی روزانه افراد را به شیوه‌هایی که حتی در تصور هم نمی‌گنجد کنترل می‌کند. فرهنگ، خرده‌فرهنگ‌ها و بطور مشخص طبقه اجتماعی، مهمترین تأثیرات را بر رفتار خرید مصرف کننده دارند.

بازاریابان باید در مورد ارزش‌های فرهنگی هرکشور اطلاعات کافی داشته باشند تا بتوانند به نحو شایسته‌تری برای محصولات خود بازاریابی کنند و فرصت‌های بهتری را برای عرضه و معرفی محصولات جدید ایجاد نمایند. هر فرهنگ شامل خرده‌فرهنگ‌های کوچکتری می‌شود که هویت و روابط اجتماعی مشخص‌تری را برای اعضای آن خرده‌فرهنگ به همراه داد. خرده‌فرهنگ‌ها بزرگ می‌شوند و اغلب بنگاه‌های اقتصادی، برنامه‌های بازاریابی خاصی را برای خدمات‌رسانی به آنها تدارک می‌بینند.

در نهایت فرهنگ را می‌توان مجموعه باورهای آموخته شده، ارزش‌ها و عاداتی که رفتار مصرف کننده را در جامعه هدایت می‌کند، دانست. در بخش‌های بعدی به ویژگی‌ها، تغییرات، انواع و ابعاد فرهنگ خواهیم پرداخت.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

روش‌های پژوهش در رفتار مصرف‌کننده

پژوهشگران از دو نوع داده برای اهداف بازاریابی استفاده می‌کنند: داده‌های اولیه و ثانویه. زمانی که داده با هدف مشخص جمع‌آوری می‌شود به آن داده اولیه می‌گویند. داده‌هایی که برای هدفی خاص جمع‌آوری می‌شوند و برای هدفی دیگر استفاده می‌شوند، داده ثانویه نام دارد. در زیر روش‌های پژوهش در رفتار مصرف‌کننده بیان می‌شود.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

1- زمینه‌یابی (پیمایش): ابزاری نوشتاری که از مصرف‌کنندگان می‌خواهد تا به مجموعه‌ای از سوالات پژوهش که از قبل مشخص شده‌اند پاسخ دهند. زمینه‌یابی می‌تواند به صورت شخصی، نامه، تلفن یا استفاده از اینترنت باشد.
2- گروه‌های کانونی: این گروه‌ها به جمع‌آوری 6 تا 12 نفر از مصرف‌کنندگان می‌پردازند تا در مورد یک مسأله یا محصول بحث کنند. جلسه به‌وسیله یک گرداننده آموزش‌دیده هدایت می‌شود و شرکت‌کنندگان به تبادل نظر در مورد محصول یا موضوع می‌پردازند که برای شناخت محصول جدید مفید خواهد بود.
3- مصاحبه: همانند گروه‌های کانونی، مصاحبه‌ها شامل ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان است. مصاحبه‌ها اطلاعات عمیق بیشتری را نسبت به زمینه‌یابی فراهم می‌کنند. در برخی مصاحبه‌ها، پژوهشگران از مشتریان می‌خواهند تا در مورد فرآیند تصمیم‌گیری خرید خود صحبت کنند. اغلب پژوهشگران مصاحبه‌ها را ضبط می‌کنند تا در آینده، نتایج را با استفاده از تحلیل‌های کمی یا کیفی آزمایش کنند.
4- داستان‌سرایی: ابزاری دیگر برای پژوهش مصرف‌کننده است که در آن مصرف‌کننده، داستان‌هایی را در مورد تجربیات خود در مورد یک محصول برای پژوهشگران بازگو می‌کنند.
5- تصویربرداری: پژوهشگران از مصرف‌کنندگان می‌خواهند تا تصاویری را که بیانگر افکار و احساسات‌شان در مورد موضوع مربوطه است، جمع‌آوری یا نقاشی کنند.
6- دفتر خاطرات: در این روش از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود تا دفتر خاطراتی داشته باشند و دیدگاه‌های مهم خود را شامل خرید محصول و استفاده از رسانه‌ها برای خرید در آن یادداشت کنند.
7- آزمایش: پژوهشگرانی که به بررسی رفتار مصرف‌کننده می‌پردازند، می‌توانند برای تعیین اینکه آیا یک پدیده‌ بازاریابی بر رفتار مصرف‌کننده اثرگذار است یا خیر، آزمایش‌هایی انجام دهند.
8- آزمون‌های میدانی: با وجود اینکه آزمایشات، اغلب در شرایط کنترل شده انجام می‌شود، اما گاهی اوقات هم بازاریابان، آزمایشاتی را در دنیای واقعی تحت عنوان آزمون‌های میدانی انجام می‌دهند. آزمون بازار، نشان می‌دهد آیا محصول در بازار فروش دارد یا خیر و کدام مولفه‌های آمیخته بازاریابی، بیشترین تأثیر را بر روند افزایش فروش دارند.
9- تحلیل پیوسته: ابتدا پژوهشگران، خصوصیات محصول را مانند رنگ، اندازه بسته‌بندی، ویژگی‌های خاص محصول و قیمت را شناسایی می‌کنند. سپس سطح آزمون هریک از این ویژگی‌ها را تعیین می‌کنند (مانند اندازه کوچک و بزرگ) ؛ سپس از مصرف‌کنندگان می‌خواهند تا نسبت به گروهی از محصولات که این ویژگی‌ها را به شیوه‌های مختلف با هم ترکیب کرده، واکنش نشان دهند.
10- مشاهده: گاهی اوقات، پژوهشگران به مشاهده مصرف‌کنندگان می‌پردازند تا بینشی لازم در مورد تصمیمات موثر در مورد محصول، تبلیغ، قیمت و توزیع داشته باشند. برخی بازاریابان از نرم‌افزارهای ردگیری استفاده می‌کنند تا بدانند که مصرف‌کنندگان، کدام سایت‌ها را بازدید می‌کنند، به کدام صفحات نگاه می‌کنند و چه مقدار زمان صرف آن صفحه و داده‌های مربوطه می‌کنند.
11- پنل خرید: هر زمان که اعضای پنل خرید می‌کنند، خریدهای آنها ثبت می‌شود. با ادغام داده‌های خرید با داده‌های جمعیت‌شناختی، بازاریابان می‌توانند بگویند چه کسی از یک محصول خرید کرده است. آیا این مصرف‌کنندگان از محصولات رقیب هم خریداری کرده اند و آیا در این خرید، بن‌های تخفیف دخیل بوده است یا خیر.
12- بازاریابان پایگاه داده (دیتابیس): زمانی که بازاریابان به ترکیب روش‌های مختلف پژوهش‌های مصرف‌کننده در یک پایگاه داده مشترک اقدام کنند، می‌توانند بررسی‌های عمیق‌تری نسبت به رفتار مصرف‌کننده داشته باشند.
13- علم عصب‌شناسی: عصب‌شناسان از طریق بررسی فعالیت مغز توسط دستگاه (FMRI) به دنبال درک رفتار مصرفکننده‌اند. برای این کار بررسی می‌کنند، کدام قسمت مغز مصرف‌کننده در موقع فعالیت‌های قبلِ تصمیم‌گیری، مشاهده آگهی یا انتخاب سرمایه‌گذاری فعال می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

جنبه های مثبت و منفی تحقیقات مرتبط با مصرف کننده

جنبه‌های مثبت تحقیقات مرتبط با مصرف‌کننده

مصرف‌کنندگان و بازاریابان هر دو از تحقیقات مصرف‌کننده سود می‌برند. عموماً مصرف‌کنندگان تجربیات مصرفی بیشتری دارند و بازاریابان می‌توانند آنها را برای ایجاد روابط مستحکم‌تر با مشتریان به وسیله توجه بیشتر به این تحقیقات بیاموزند.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

1- تجربیات بهتر مصرف: تحقیقات مرتبط با مصرف‌کننده به بازاریابان کمک می‌کند تا تمرکز بیشتری روی مصرف‌کننده داشته باشند. مصرف‌کنندگان می‌توانند محصولاتی با طراحی بهتر، خدمات مشتری بهتر، دستورالعمل‌های آسان‌تر، اطلاعات بیشتری که به آنها در تصمیم‌گیری مناسب کمک می‌کند و تجربیات رضایت‌بخش‌تر پس از خرید داشته باشند. تحقیقات مصرف‌کننده توسط دولت و سازمان‌های حمایت از مصرف‌کننده نیز نقش مهمی را در حمایت از مصرف‌کننده در بازارهایی که در آنها اصول اخلاقی رعایت نمی‌شوند، بازی می‌کند.

2- توان بالقوه برای ایجاد روابط مشتری: تحقیقات به بازاریابان کمک می‌کند تا با درک بهتر نیازها، گرایش‌ها و رفتارها، روش‌های ایجاد و افزایش ارتباط با مشتریان را شناسایی کنند و از نظرات واقعی آنها در مورد محصولات آگاه‌تر شوند و بتوانند محصولات با معیارهای مشتری‌پسندتری روانه بازار نمایند.

جنبه‌های منفی تحقیقات مرتبط با مصرف‌کننده

1- هزینه‌های بالاتر یا پنهان بازاریابی: برخی مصرف‌کنندگان از اینکه هزینه‌های فرآیند تحقیقات مصرف‌کننده سبب بالا رفتن قیمت محصول شود نگرانی‌هایی دارند.

2- تجاوز به حریم خصوصی مصرف‌کنندگان: مصرف‌کنندگان نگران این موضوع هستند که بازاریابان اطلاعات زیادی در مورد اطلاعات شخصی، مالی و رفتاری آنها داشته باشند و آنها را به دیگر شرکت‌ها بفروشند یا در راه‌های نادرست بکار گیرند.

3- اقدامات فریبکارانه در تحقیق: ممکن است گفته شود این تحقیق برای سازمانی غیرانتفاعی انجام می‌شود اما در واقع برای شرکتی انتفاعی انجام شود. اقدام دیگر آن است که به پاسخ‌دهندگان قول داده می‌شود که ناشناس باقی بمانند اما بعداً اطلاعات آنها در اختیار شرکت ها قرار می‌گیرد.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش اول)

انسان سال‌هاست اقدام به نوآوری، آفرینش و گسترش محصولاتی نموده که روزی برایش رویا بوده است. امروزه این محصولات در زندگی بشر نقش حیاتی دارند. زمانی که محصولی برای مصرف تولید می‌شود، ضرورت دارد ویژگی‌های مختلف جمعیت کاربران، تعامل کاربران و محیط استفاده از محصولات، در نظر گرفته شود.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

از دیدگاه مصرف‌کنندگان، دسته‌بندی‌های مهمی باید در نظر گرفته شود. در حالی که گروهی از محصولات تنها برای گروه اندکی از مصرف‌کنندگان هستند، سایر محصولات، تقریباً در سراسر جهان شناخته شده‌اند و مصرف سراسری دارند. عواملی مانند سن، وضعیت اقتصادی، اجتماعی و خصوصیات فردی، بهترین معیار تعیین‌کننده برای گروه کالایی مناسب، برای رفع نیازهای افرادند.

رده سنی، نقش مهمی در انتخاب محصول بازی می‌کند. برای مثال بزرگسالان بیشتر از جوانترها به دنبال محصولات مرتبط با حفظ سلامتی‌اند و جوانترها بیشتر به دنبال پوشاک، گوشی هوشمند و نرم‌افزارهای مرتبطند. طراحان محصولات برای هرگروه سنی، باید از چگونگی تأثیر این محصولات بر کاربران آگاه باشند؛  به عنوان مثال کالاهایی را که برای اطفال تولید می‌شود، افزایش دهند و به فعالیت‌های روزانه آنها کمک نمایند؛ مانند وسایل کمک شنوایی، عینک مطالعه و چرخ دستی خرید.

وضعیت اقتصادی و اجتماعی نه تنها بر نوع محصولاتی که افراد قادر به خرید آنهایند تأثیرگذار است، بلکه کالاهایی را که از سوی دوستان و همکاران در معرض آنها قرار می‌گیرند، شامل می‌شود. توانگری مالی نقش حیاتی در مصرف‌گرایی جهانی و همزمان با وضعیت تجارت بین‌الملل بازی کرده است و طراحان محصولات نیز وضعیت اقتصادی و اجتماعی را در زمان هدف‌گذاری بخش‌های بازار برای خرید محصولات در نظر می‌گیرند.

سطح تحصیلات مصرف‌کنندگان معمولاً بر درآمد تأثیر دارد و در نتیجه بر نوع محصولاتی که این گروه ترجیح می‌دهند نیز موثر است. افرادی که از سطح تحصیلات بالاتری برخوردارند، انتظارات متفاوتی از محصولات، تجربیات و محیط‌های کاربردی محصول دارند. این افراد ممکن است علاقه به خرید کتاب‌های آموزشی، مجله‌ها و دیگر ابزار آموزشی داشته باشند و در حالت کلی‌تر، اغلب اوقات، تحصیلات بیشتر با توانگری مالی همبستگی دارد که به نوبه خود بر تصمیم خرید تأثیرگذار است.

تقریباً 200 کشور در هفت قاره جهان وجود دارد. با توجه به تعدد کشورهای جهان و تنوع زبانی و جمعیت‌شناختی، باز هم محصولات اساسی و اولیه مصرفی در سراسر دنیا همسانند. تفسیر کالاها در سراسر دنیا با توجه به فرهنگ‌های مختلف و شیوه‌های زندگی، جالب توجه است. به عنوان مثال، زمانی که قرار است به ایمنی محصول توجه شود، زبان از اهمیت خاصی برخوردار می‌شود و ادبیات بر توانایی مصرف‌کنندگان بر مطالعه دستورالعمل‌ها و هشدارها بسیار تأثیرگذار است.

افراد با ناتوانایی‌های جسمی، نیاز به محصولات تخصصی برای افزایش قابلیت دستیابی محیطی دارند. افرادی با نقصانی مانند اوتیسم، سندروم و ضایعات مغزی می‌توانند از محصولات فن‌آورانه استفاده کنند؛ مثلاً برنامه‌هایی وجود دارد تا افرادی را که اختلال گفتاری دارند برای صحبت کردن، کمک کند. محصولات بسیاری هم برای افرادی با محدودیت‌های فیزیکی وجود دارد، مانند صندلی چرخ‌دار و دیگر وسایل متحرک، پروتزها، کنترل از راه دور و زنگ‌های تصویری.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

نظریه‌های رفتار مصرف کننده از دیدگاه اندیشه‌وران مسلمان

گروه اول اعتقاد دارند، با وارد کردن احکام و محدودیت‌های اسلامی، مطلوبیت برای مسلمانان به حداکثر می‌رسد. یکی از تفاوت‌های ساختاری میان انسان اقتصادی و انسان اسلامی آن است که تابع مطلوبیت دومی، دارای متغیر جدیدی به نام پاداش یا جزا در آخرت است. گروه دوم با رد اصل مطلوبیت، موضوع دیگری را مطرح ساخته‌اند.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

الف) اصل بیشینه کردن تطابق رفتار با احکام شرع

هر قدر رفتار فرد، با استانداردهای اخلاقی تطابق بیشتری داشته باشد، موفق‌تر است. فرد مسلمان در طول زندگی، در تمامی مراحل وجود و در هر مرحله، تلاش خواهد کرد هماهنگ با ارزش‌های اخلاقی قدم بردارد. این هرگز به معنای گرایش به ریاضت و انکار مقاصد اقتصادی نیست.

ب) اصل بیشینه کردن مصلحت بندگان

انتخاب میان تخصیص درآمد به نیازهای دنیایی، انتخاب بین مصرف حال و آینده، انتخاب بین سطوح گوناگون نیازهای مصرفی حال و انتخاب بین گزینه های مختلف از سبد کالاهای مصرفی. اصلام مبنای دیگری را جایگزین خواسته ها می کند و نیازهای انسان را به پنج نوع لوازم حفظ دین، نفس، عقل، نسل و مال) و به سه سطح ضروریات، کفات و رفاه تقسیم می کند.

ج) اصل بیشینه کردن حب یا رضایت خداوند

انسان از میان کالاها و خدمات مختلف، با توجه به محدودیت های خود، به نحوی انتخاب می کند که محبت آنها را به حداکثر برساند. مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را برای مصارفی انتخاب می کنند که رضای خداوند را به حداکثر برساند.

چنان که مشاهده می شود، در تمام اصول پیشنهاد شده، مصرف کننده مسلمان چه در ناحیه اهداف و انگیزه ها و چه در انتخاب نوع کالاها و چه در روش دستیابی به اهدا، در چارچوب عقاید و ارزش های اسلامی عمل می کند که بالطبع از معیار طبیعی مطلوبیت و عقلانیت ابزاری متمایز است.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

نظریه‌های رفتار مصرف کننده در اقتصاد سرمایه‌داری

نظریه‌های رفتار مصرف کننده در اقتصاد سرمایه‌داری، چند مولفه اساسی دارد:

الف) اصل فلسفی دئیسم: پیش از رنسانس، اعتقاد بود، خداوند، آفریدگار و پروردگار عالم است و قرار داشتن طبیعت تحت تدبیر مشیت اوست. پس از رنسانس به دلیل نارسایی آموزه‌های کلیسا، تفکر قبل کنار گذاشته شد و تفکر دئیسم جای آن را گرفت. در این تفکر به عقل انسان تکیه می‌شود. باوری وجود دارد مبنی بر اینکه انسان به آموز‌های آسمانی ‌نیاز ندارد. همچنین به ارتباط خداوند با عالم طبیعت اعتقادی نیست.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

ب) طبیعت گرایی: از نتایج تفکر دئیسم است که به حاکمیت قوانین طبیعی بر امور عالم تکیه دارد. از آنجا که انسان، بخشی از عالم هستی است، پس قوانین طبیعی بر او حاکم است. در این تفکر، قوانین طبیعی به دو بخش «کلیت» و «تغییر ناپذیری» تقسیم می‌شود.

ج) اصالت انسان (اُمانیسم): عقیده، حالت یا روشی از زندگی است که بر منافع و ارزش‌های بیشتری تمرکز دارد. در مکتب دئیسم، اصالت به خدا داده می‌شود و منشأ تعیین ارزش‌ها، قانون‌گذاری و حاکمیت خداست. اما در اُمانیسم، تنها انسان، ارزش و اصالت دارد و ملاک خوبی‌ها، بدی‌ها، قوانین، مقررات، افکار و تمایلات است.

د) اصالت فرد (فردگرایی): با پیدایش تفکر اُمانیسم، دو نظریه اصالت فرد و اصالت جمع ایجاد شد. اولی، اصالت را به وجدان فردی و دومی، اصالت را به وجدان جمعی می‌دهد. فردگرایی، نظریه یا ایدئولوژی اجتماعی است که ارزش اخلاقی بالاتری را به فرد در برابر جامعه می‌دهد. فردگرایی به ذره‌ای، ملکی و اخلاقی تقسیم می‌شود. فردگرایی یعنی افراد مانند اتم‌اند و به دنبال ثروت، قدرت و هزینه دیگری‌اند. جامعه، مجموعه‌ای از این اتم‌هاست. فردگرایی ملکی، یعنی هر چه هست، دارای خودِ اوست و به خداوند، جامعه یا دولت تعلق ندارد و می‌تواند هرطور مایل است با آن رفتار کند. فردگرایی اخلاقی یعنی معیار نیکی، بدی، نفس و تمایلات نفسانی خودِ فرد است.

هـ) اصل اخلاقی فایده گرایی: باید خوشی و لذت، نهایتِ عمل فرد باشد. قرار است هر خوشی و لذت فردی، برای یک نفر و نه بیشتر حساب شود. همچنین حداکثر مطلوبیت کل، هدف علمِ اجتماعی است.

در بخش بعدی، به اهداف و انگیزه‌های مصرف کننده در اقتصاد سرمایه‌داری می‌پردازیم. ادامه دارد...

اخلاق مصرف در اسلام و غرب

یکی از زیرشاخه‌های علم اقتصاد خرد، نظریه‌های رفتار مصرف کننده است. این نظریه‌ها با تئوری تقاضا ارتباط تنگاتنگی دارد. در این نظریه‌ها تحلیل می‌شود، چگونه و برمبنای چه قاعده‌ای، درآمد مصرف کننده در برابر خواسته‌ها و نیازهای گوناگون، تخصیص می‌یابد و عکس‌العمل مصرف کننده در برابر تغییرات قیمت‌ها و متغیرهای دیگر چگونه است.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

امروز مهمترین هدف نظریه‌های اقتصادی، برآوردن رضایت مصرف کنندگان است. رفتار مصرفی افراد تحت تأثیر عواملی مانند بیکاری، توسعه نیافتگی، فقر و شرایط محیطی است. اسلام به عنوان یک شریعت کامل، رفتار مصرف کننده را برای رسیدن به صلح، آرامش و شادی در زندگی دنیوی و اخروی کنترل می‌کند. از این رو بهتر است برای بررسی رفتار مصرف کننده، به اقتصاد اسلامی و عواملی مانند اسراف، تبذیر و اتراف توجه ویژه شود. وقتی مبانی اخلاقی مصرف را در جهان غرب بررسی می‌کنیم، در می‌یابیم سودگرایی عامل مهمی در نظریه‌های اقتصادی غرب است. دیدگاه سود و لذت، محور تشخیص مسائل و قضیه‌های اخلاقی است و همواره بطور کمی یا کیفی مورد توجه قرار می‌گیرد. بررسی‌ها نشان می‌دهد معضلات بسیاری در جهان وجود دارد که ناشی از مصرف ناروا با هدف کسب سود غیرمتعارف است و جهان را با مشکل جدی روبرو می‌کند. از این جمله می‌توان به گسترش گازهای گلخانه‌ای و افزایش آلاینده‌ها در جهان اشاره کرد. نظریه بعدی، وظیفه‌گرایی است که در آن بر وجدان بشری و عدم ظلم به دیگران تأکید می‌شود. مصرف بی رویه از دو حیث به ظلم می‌انجامد: الف) با افزایش قیمت در اثر مصرف بی‌رویه، بسیاری از مردم، قدرت خرید خود را از دست می‌دهند. ظلمی برای افراد جامعه که در همان زمان زندگی می‌کنند و می‌توان آن را ظلم درون نسلی نامید. ب) با هدر رفتن منابع کمیاب، امکان رشد پایدار از بین رفته و این امر، اسباب فقر و عقب ماندگی را برای نسل بعدی فراهم می‌آورد و به همین علت چنین مصرفی با عدالت بین نسلی سازگار نیست. در بخش بعدی، به مبانی و مفروضات نظریه رفتار مصرف کننده در اقتصاد سرمایه‌داری می‌پردازیم. ادامه دارد ...

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی